网上杠杆炒股
于东来要给房地产立规矩
文/ 魏霞
编辑 / 王芳洁
王健林已经很久没有出现在公众场合了，听说瘦的厉害。也难怪，这几年，万达兵败如山倒，一路丢盔弃甲。2024 年，拥有全国 513 座万达广场独家运营权的珠海万达商管易主，控股股东给了由太盟系控制的大连新达盟。
这 513 座万达广场里，有一座在河南许昌。这个城市这两年很火，因为有了一个明星商业项目——胖东来。
胖东来的创始人于东来，是目前中国最有流量也最有口碑的企业家，一言一行，一举一动都备受关注，基本都是叫好。5 月 20 日，于东来在自己的抖音账号发布"梦之城项目"开工的合影，点赞 1.4 万。
据于东来透露，梦之城是胖东来品牌成立以来投资规模最大的单体项目，一期建筑面积为 46.7 万平方米，项目建设和装修投资约 65 亿元。
作为一个超大型综合体，梦之城不仅涵盖百货、超市，还涵盖了电器、珠宝、电影、餐饮、茶叶、电玩以及酒店等业态。对于打卡胖东来的游客来说，可以在其中实现吃喝玩住各种需求，这完全就是一个基于胖东来 IP 的乐园。
25 日，于东来在抖音中再次提到，如果将来完成梦之城项目后还有机会，可能会建设几个房地产小区，面向员工，同时也面向社会。这意味着，胖东来的扩张方向不仅仅只是商业地产，而是涵盖商业综合体、住宅开发等在内的综合地产开发和运营。
熟悉地产行业都清楚，这非常像曾经的万达模式。靠着商业和开发两条腿走路，长短现金流周期打配合，万达一度所向披靡，也曾是全国地产商只能望其项背的学习标杆，而王健林更曾多次问鼎中国首富。
但企业和企业家的欲望一旦放出来，就很难收回去了，后来的故事我们都知道了，被"大、更大"的心念驱使的王健林，越走越远，走到了昨天。
今天是不属于王健林的，它是别人的了。
01
于东来主动踩下了商超业务的刹车。
去年 3 月，于东来公布对 2025 年的销售规划，要将全年销售额控制在 200 亿以内。对此，于东来的解释是，销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多的压力，这样不免对企业最初的价值观产生影响。
在互联网时代，不论是网红个人还是网红企业都有一个生命周期，而这个生命周期一般都很短，很快就会被新的热点覆盖，但于东来和胖东来自爆火以来，热度不减反增，到现在已经成为一种现象级的存在。
胖东来公布的 2025 年经营数据显示，其全年的销售额达到 235.31 亿元，远超于东来规划的上限，同比增长 38.71%。分业态来看，超市业态实现销售额 126.43 亿元，是胖东来核心业务板块，但包括珠宝、百货、服饰、电玩、电影在内的其他业态，也贡献了超过 46% 销售额。
而于东来主动控速的举动不仅表现在控制销售额上，对于老旧的门店，于东来还宣布直接进行闭店处理。在一年前的一场直播中，于东来提到要关闭包括生活广场等门店，而闭店的原因并不是这些门店业绩不好，而是品质已经跟不上了。
就拿生活广场店来说，在 2025 年实现 17.99 亿元销售额，在胖东来所有门店中排名第五。但有胖东来生活广场工作人员在接受媒体采访时表示，该门店设施设备较老化，周边居民停车也比较紧张，但具体（闭店）时间要公告通知。
很多消费者也在社交网络上吐槽，胖东来生活广场店停车难的问题，附近几公里就开始拥堵不说，而且生活广场店也没有自己的停车场，需要自己去找其他的停车场，购物完后还需要拎着沉重的购物袋去找车。这显然与胖东来想要打造的品质购物体验相悖。
而胖东来在相关说明中也提到，计划关闭生活广场店是因为租约到期且是老店，将来以更有品质的门店，为这个城市带来整洁和美感。但目前来看，生活广场店还尚未关闭，胖东来官网还在实时展示该门店的客流。
而且值得一提的是，在很多年前，胖东来的新乡一店还遭遇过一次闭店危机，原因是在谈续约时，房东要求房租翻倍，从原来的一年 800 万元涨到 1500 万元，于东来因此震怒并决定到期撤场。
虽然后来双方再次协商后胖东来留了下来，但这件事大概也能给胖东来提个醒，房东是很难搞的，你生意不好，他是很难降房租的，你生意太好，他则肯定是要涨房租的。
只是这肯定不是胖东来要做"房东"的核心理由，因为胖东来是连锁商业，不可能每个超市都建在自家的物业里。
想来，更大的驱动力还是来源于企业的发展惯性。早年间胖东来就已经开宗明义，不出河南，但一个地方的刚性消费总是有数的，虽然今天有很多人为了逛胖东来跑到许昌，其中有多少会来第二次呢？所以，胖东来的长期基本盘还在许昌、新乡等地。
企业的发展通常只有几种模式，一种往横了做，从地方到全国，从全国到全球；一种是往竖了做，在一个地方深挖掘。显然，没有全国化打算的胖东来，它的"梦之城"就在河南。
02
在许昌，带有胖东来元素的建设项目，不止梦之城一个，还有胖东来总部大楼和高新技术产业园。
总部大楼其实也是梦之城项目的一部分，但区别于梦之城其他规划的项目都需要新建，总部大楼是以前的许昌城投大厦，是一栋已经建成的大厦，只需要对外观进行玻璃幕墙改造。未来，胖东来的总部大厦将会与梦之称商业综合体打通，连为一体。
不同于梦之城项目面向的是消费者，胖东来高新技术产业园其实就是胖东来的生产基地，是聚焦于供应链的项目。建安政务发布的信息显示，该项目将于今年 7 月底实质性开工。
相关资料显示，许昌胖东来高薪技术产业园总建筑面积 20 万平方米，主要建设产业园办公室和综合服务保障区域、生产区域，检测和实验基地，涵盖智能化仓储物流分拣、农产品初加工及食品深加工、生鲜食品冷链仓储、现代化物流研究及电商物流配送、综合物流服务、信息智能化处理、以及第三方检测机构、产品研学食品实验室、校企实验基地。
从前年开始，胖东来对同行们进行了一系列的调改帮扶，其中有一些像胖东来一样的地方性的超市，比如湖南的步步高超市、四川的邻你超市、青海的一家亲超市等都积极向胖东来学习，还有一些在全国连锁经营的超市，比如永辉超市等都接受了胖东来的帮扶。
这些超市向胖东来学习的不仅是品质服务的理念，而且还引进了不少胖东来的商品，比如经过调改后的永辉超市的商品结构一度达到胖东来的 90% 以上。
而从永辉 2025 年的财报中也不难看出，胖东来确实已经成为永辉的重要供应商。永辉财报中按预付对象归集的期末余额前五名的预付款情况显示，许昌市胖东来超市有限公司排在第一位，期末余额为 3896.61 万元，占预付款项期末余额合计数的比例为 11.58%。
也是在这个过程中，胖东来在零售品牌的基础上，增加了供应商的身份。
由于这些调改对象分布在全国各地，因此也对胖东来自营产品的生产供应能力和物流配送能力提出更高的要求。而胖东来高新技术产业园的建立，正是在胖东来原有的综合生产基地的基础上，完成供应链能力补充。
而打造成标杆企业，进而推动供应链业务发展，也是胖东来现阶段的主要战略。
比如正在建设的胖东来郑州店，在选址上就非常考究，选在郑州东站。作为郑州的重要的交通枢纽，胖东来的选址不仅方便各地游客前往打卡，也方便各地参观团前往学习。据报道，胖东来郑州店除了有常规的商业运营，还留出一部分空间用于体验场景营造。
据公开的内部商业布局，胖东来郑州店北部为超市区，规划有胖东来自营的熟食区、烟酒礼品区和标准超市区域，南部则为商业区，涵盖咖啡、烘培、品牌餐饮等。
胖东来郑州店的开业时间一再推后，目前规划是在今年 10 月开业。
03
和商超业务一样，胖东来也要打造房地产行业标杆。
于东来在社交账号中提到，未来可能建设房地产小区，主要是为房地产和物业管理做个样板供行业参考学习，主要是促进提升各方面质量和先进的理念，促进房地产行业和物业管理行业的品质进步和业主的居住质量以及更具城市美观的房产设计。
于东来还用电动车不让上楼的问题举例，认为这是要从设计上解决问题，而不是靠贴告示，要在楼下把充电区和停放区建到位，从规划阶段解决电动车乱停放等日常痛点。
而胖东来在房地产业务上的标杆规划，不仅在于建筑设计和物业服务，于东来还表示，会公开建筑设计、用材等所有费用成本，这也让网友们评价胖东来是要给房地产行业重新立规矩。
不过，房地产业的复杂度远远高于商超，产业链条很长，受周期影响明显，这就要求企业具备更加多元的经营能力，只做好产品，恐怕还不够。
当然成为产品大师没问题，宋卫平时期的绿城，暴雷之前的融创和万科，也都曾靠产品力成为行业标杆，毕竟像恒大那种搞流水线产品的公司，不能代表整个行业。
对于地产公司来说，和产品同样重要的是现金流管理的能力。
很多关于梦之城的报道中都提到，投资建设梦之城的 65 亿资金，都是胖东来的自有资金，没有进行任何融资。
虽然去年胖东来的销售额已经超过 200 亿，但 65 亿资金对胖东来并不是一笔小数目，更何况目前在建的项目还包括高新技术产业园、总部大楼和郑州店。
胖东来最近一次直接公开账面资金是在去年 10 月。在 2025 中国超市调改大会上，于东来提到胖东来没有贷款，账上有 41 亿现金。
今年三月份，于东来公布胖东来资产分配方案，将公司资产 40 亿元，按照管理团队约 50%，员工约 50% 的比例进行分配。分配方案中还提到，这些资产将作为公司股本，每年利润的 50% 给团队发奖金，50% 归股东收益。
当然，就像梦之城的工期有三年，高新技术产业园等项目虽然没有公布具体的完工时间，也是一个难以在短时间内完工的大项目。这样一来，资金的压力也就会分散到未来几年，对胖东来说也有喘息的机会，只要保持销售能力不降，便能保证各大建筑项目的资金流。
但这有个前提，那就是胖东来对于地产的兴趣止步于此，否则一旦锅（项目）多起来，盖子（资金）就会不够用。须知，即便不出河南，地产开发的风险也远远高于商超业务，前鉴不远，胡葆森的河南建业不就从来没踏出过河南吗？
现在的胖东来，正处在"接班"的重要时期，这也增加了许多不确定性。
今年 2 月份，60 岁的于东来宣布过年后正式退休，但不同于其他企业由二代接班或者是聘请职业经理人，于东来退休后转为顾问，胖东来工作由决策委员会主持。胖东来的决策委员会在基层员工代表、中层管理者和高层管理者民主选举产生，其中基层员工代表占据的比例最大，占 60%。
从近期于东来的抖音账号来看，其有时在新疆，有时在西藏，已经开始享受退休生活，渐渐淡出对胖东来的管理。
胖东来的成功，到底是因为于东来的个人影响力网上杠杆炒股，还是因为胖东来模式是可以复制的成功样板，现在才开始迎来真正的考验。
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